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微盛见实联合发布:私域流量白皮书

发布时间:2020-03-03 19:38:43



目录


【序一】产业跃升时刻的提前到来

【序二】被问最多的问题,和行业最坚毅的一步

【前言】


第一部分:新变局中的用户行为习惯变化

1、游戏及资讯内容类APP快速增长

2、办公通讯、在线药店及教育培训类APP市场渗透率提升

3、母婴、图书阅读、运动健身及生活服务类总体将呈V字型恢复

4、旅游出行与汽车类受创严重,综合类电商受制于快递物流

5、“国民总时长”被强制拉长,移动互联网应用再次得到广泛人群下沉

6、从线上线下三七开,到以线上电商为主的单一渠道消费行为模式

 

第二部分:企业面临的挑战

1、营销全部转线上:线下广告和线下品牌活动遭大比例缩减

2、消失的消费场景

3、B端企业合作从线下面谈转变成线上沟通

4、企业转向私域流量出现数量级增长

5、企业微信成私域流量焦点工具

6、现有商业模式面临4个挑战

 

第三部分:私域流量带来的新机会和新调整

1、疫情推动企业组合式经营模式

2、企业需要不断测试新思路

3、建立客户的统一身份识别和全面数据画像

4、值得留意的七大观察

5、九大行业有爆发增长的可能

 

第四部分:需要的新思维、新组织和新工具

1、品牌企业采用最多的四点应对举措

2、需要做到的三种转变

3、直播带货成企业咨询热点

4、迁移至私域流量的6个建议

5、要考虑如何赋能员工


【结语】

【附录】



 


我想和企业微信服务商微盛CEO聊聊



前言


疫情对各行各业造成了深度影响,尤其是和线下相关。与此同时,也有许多企业通过迅速调整,转换打法,获得了快速增长。来自微信小程序的数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ,社区电商业态交易笔数增长322%。


在来自更多企业小程序相关数据中,我们还能看到许多细分差别,如:


除夕至初四,采用前置仓模式的生鲜零售企业每日优鲜,平台实收交易额较去年同期增长321%。除夕到初六,每日优鲜小程序相比去年同期订单量增长309%,实收交易额增长465%,蔬菜、水果、肉蛋、粮油速食、防护口罩始终占据热销品类前五。客单价也上涨至120元。


除夕到初六,永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%,销售额同比增长超过600%。2月1日,永辉超市到家服务全国订单量春节期间首次突破20万单,销售额突破2000万元。


步步高better购到家业务同比增长1000%。


钱大妈全国总店铺数超过1700家,目前依然营业的门店数量华南超过1539家门店。面对肺炎疫情钱大妈华南线上团队提前初五开始上班,到家业务成交增长了5倍,订单量增长了3倍。


绫致集团零售线上小程序2月1日交易额为141万,2日涨至272万,3日为401万,4日为431万,5日为641万…五天线上交易总额已经超过线下门店交易额的3倍。


梦洁采取云仓协作、社群运营等形式进行经营。疫情期间,梦洁智慧零售云仓千家齐开,宅家做云生意,日均访客环比增加超300%,商城gmv日均销售过百万;全员分享纳新,新增用户20万,加速会员线上化成效显著。


服饰企业太平鸟旗下品牌矩阵利用微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+。在武汉门店全部暂停营业的情况下,导购线上创造了PEACEBIRD WOMEN 2月以来的连续高增长,PEACEBIRD MEN实现日环比增长100%。


太平鸟旗下品牌乐町,在8个零售大区紧急启动社群卖货,3天内小程序GMV达到136W;在门店无法营业,行业实体业绩普遍下滑60-80%的情况下,八个大区88%的导购保持在线卖货,导购单人业绩最高达2.7万。


女装品牌歌莉娅借助企业微信和导购运营,打通小程序商城,实现线上客户触达和运营的闭环,过去7天,每日小程序GMV均超过100W,2月7号当天更高达300万。


江南布衣集团在疫情期间,快速启动直营导购在私域会员端的单品及搭配推荐,引导小程序成交,创造更多销售机会。2月10日数据显示,集团旗下品牌小程序近3日日均GMV破100W,同比增长500%+;其中,10日访问人数超过3.6W。


 “茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人,超过2019年双十一当天的活跃人数;多家门店单天销售突破5000元,部分店铺单天销售达到上万元;2月5日单日更是完成了日常140%的销量,其中微店销量相当于以往一个月的成绩。


……


等等等等。


在这些长长乃至更长的迅速采取的动作中,我们可以看到许多共性。如大家迅速将线下业务迁移向线上,采取“小程序+社群+直播+私域流量”等综合打法。为自己带来增长的同时,也给市场许多参考和借鉴。


此时市场的变化中,哪些将会长期改变格局,从而不得不让我们持续跟进?哪些都是显现的趋势和变化,而需要第一时间跟进?


在这个背景下,见实第一时间联合多位合作伙伴,整理和撰写了这份白皮书。


需要特别说明的是,这些合作伙伴均是市场上的“大节点”,他们每家公司链接的合作伙伴数上万家、几十万家,甚至上百万家,且分布在数据研究(友盟+)、企业微信服务提供商 微盛小程序等不同环节中,他们提供的数据、客户访问,及研究和观察,会有很大意义上的代表性。


但也因为时间的关系,许多思考或仍有巨大提升空间、商榷空间。我们也将在后续时间中一一完善提供。


是的,这份白皮书是《私域流量系列白皮书》中的第二期,我们还将根据行业变化不断优化,不断前进。


最后,按照上期惯例,我们在对话后直接放着操盘手、受访者的微信二维码, 方便大家直接和他们交流、探讨。



第一部分


新变局中的用户行为习惯变化


疫情对线下、中小企业等无疑造成了巨大影响,也对线上娱乐、线上社交,和新的线上获客策略带来了巨大助益。那么:

用户行为习惯、消费习惯、信息获取和决策方式等,有哪些细微的变化?


通常,这些变化的任何细微调整,都会带来滔天巨浪。


或者说,在哪些特定的产品、环境中,观察到了哪些数据变化、用户行为习惯变化?


业界的目光不仅仅停留在疫情发展本身,更越过当下,看到了即将导致的长远变化本身。不论未来会变成如何,第一应即是“用户行为习惯”,任何小小的用户行为变化背后,都是巨大的市场浪潮发生。


友盟经过大盘数据看到,2020年春节期间游戏带来的增幅是2019年春节的2倍,视频类APP增幅为去年的3倍,网上药店用户由负转正,较今年节前增长61%。办公通讯增长最大,为去年同期的65倍,旅游与汽车的降幅是去年的3-4倍。


而在这些大盘数据中,13个行业中的用户移动互联网行为习惯受疫期影响较大,市场格局已经或正在发生调整中:

 

一、疫期及春节期间,游戏及资讯内容类APP活跃设备持续快速增长

假期及其延长期为打发时间,游戏的设备活跃度明显提升。其中,MOBA类及社交游戏类占用用户时间增长明显。


由于疫情影响,新闻资讯类APP一直保持较对较高的活跃度。


包括短视频在内的影视观看类APP,利用春节期拉新活动、免费影视观看吸引了较高活跃度,与此同时作为疫情信息同步的重要渠道,也推动其设备活跃度的不断提升。


官方利用多渠道同步疫情信息,包括短视频在内。这对于推动短视频的发展是明显助推。


二、办公通讯、在线药店及教育培训类APP受疫情及假期影响,活跃设备快速增长。疫情亦犹如催化剂,将助推这些行业在未来短时间内市场渗透率地快速提升

由于推迟复工与移动办公,办公通讯类APP在春节刚结束还未到复工阶段就已开始快速增长,甚至在复工第一天,大批企业的涌入,导致大批办公通讯类APP直接崩溃。


疫情助推了医疗健康类APP发展,以在线药店为例,2月1日“双黄连”信息显著推高了在线药店的设备活跃度。


由于正值寒假,在线教育类APP在刚迈入2020就展开了拉新大战,教育培训类APP的设备活跃度持续攀升。


三、母婴、图书阅读、运动健身及生活服务类在春节后行业V字型恢复发展,疫情对用户可独自在家完成行为类的APP影响有限

疫情对垂直类运动APP产生影响较大,尤其是户外运动相关的APP。


生活服务总体平稳,其中宠物资讯类APP一直保持相对稳定的活跃度,本地生活、美食菜谱类APP活跃度有所提升,服务类的APP受疫情影响活跃度明显降低。



四、旅游出行与汽车类受创严重,综合类电商受制于快递物流表现低迷,消费者生鲜电商需求难以释放

疫情对旅游出行与汽车类APP影响极为严重,这两类APP受疫情与假期叠加因素重创,全面下跌。


生鲜电商进入增长期,但是很大程度上又受限于物流及配送条件的影响。可以说,如果物流问题不受影响,前言中所提及的生鲜电商增长或有更大提升。同样,物流是整体电商是否能全面恢复的主要因素。


电商类APP需要针对疫情时期的消费者需求做合理优化。


五、“国民总时长”被强制拉长,移动互联网全面下沉

友盟数据显示,疫情防控背景下,全国各线城市用户在移动设备上贡献了足够多时长,可以说互联网产品的“国民总时长”被强制拉长了。中国移动互联网和互联网应用得到更大更深的全面下沉。


行业从业者 李雪岩在观察企业应对疫情的调整时,也留意到同样趋势。她提到,从数据角度观察,中国社会的信息对称能力,借助移动互联网和此次疫情会进一步加强,“信息获取-信息处理(理解与消化)-采取行动”这个闭环速度会越来越快,对企业的要求也越来越高。同样,也会更多刺激数据化。


企业利用全链路数据化能力,来提升应对市场及环境变化的能力,在疫情过后相信会有更快速发展。


对于需要服务接触的行业在此次疫情背景下,或多或少都会受到一些影响,这段时间由于无法提供线下服务,整体发展会受到制约,在这一阶段,企业发展需要更多依靠内生动力,从内部驱动业务优化。在产品体验、用户需求理解方面多增加投入(尤其是疫期用户的上升与下降需求做深入的研究,判断自己产品与服务能力的差距),练好内功,同时在内容与信息服务这些方面看看如何与产品或服务做更好的结合,即使不改变产品的工具性质,也需要通过信息与内容结合提升用户粘性,为疫期后发展做好蓄水和准备。


六、从线上线下三七开,到以线上电商为主的单一渠道消费行为模式

我们看到,疫情导致全国消费者由之前线上电商与线下门店购物占比三七开的全渠道消费行为模式,快速转为以线上电商为最主要通路的单一渠道消费行为模式。


参照2003年“非典”疫情对社会经济的影响(如下图),期间国内社会消费品零售总额增速明显放缓;而此次“新冠”疫情,无论从影响范围还是影响力,比非典时期都有增强,不可避免将对消费品、餐饮、旅游、交通等行业企业带来更大更久的冲击。



第二部分


企业面临的挑战


用户变化带来的是市场大调整。当我们聚焦在获客、增长、收入变现这些方面上时,哪些环节、领域、哪些过去常用的策略,受到了极大挑战?影响是正面还是负面?幅度有多大?


用户行为变化会导致企业营销、服务提供等关键环节都跟着随之变化。能快速适应,则变化会成为助力,新的独角兽和商业模式甚至有望诞生。如果不能,则会成为成长的阻力。现在,我们可以看到这些明显变化:


1、营销全部转线上,线下广告和线下品牌活动遭大比例缩减

见实以远程联线方式访谈多位大、中型品牌企业中高层,了解不同行业企业对于此次“新冠”疫情所带来变局的应对情况。


从数据分析和访谈结果看,消费品企业中的食品、鞋服、化妆品、3C、家电等垂直品类,如近几年逐步进行线上渠道的营销和经营能力建设的企业,受到冲击相对较小;且,相对于一些没有很好构建线上渠道营销和经营能力的同行和竞品,都在一定程度上获得了增长和发展的战略机会点。


奢侈品、珠宝、汽车等垂直品类,大多数受访品牌企业,没有做过多线上渠道的相关能力建设,在这次疫情下,近期生产经营受到一定程度冲击。


面对疫情和挑战,企业需要调整自身才能够适应多变和快速发展的大环境,不断强壮自身,提高生存和抗风险能力。以下为访谈企业典例:


访谈典例A:某茶叶销售连锁企业,全国600多家连锁销售网点,于2016年建立TMall旗舰店,2017年7月启动SCRM会员忠诚度项目,并开始积累私域流量池,2019年初开始逐步增加在线直播、短视频、老带新等多元化线上营销方式。受访人岗位:市场总监。


访谈典例B:某进口汽车品牌企业,依托外呼中心配合全国500多家4S店渠道进行整车销售,于2015年以多个子品牌车主俱乐部等方式建立了基于微信端服务号的私域流量池,2019年下半年开始建设依托微信小程序的线上体验和购车平台。受访人岗位:CMO。


访谈典例C:某奢侈品手表国际品牌,进入中国10余年,目前在全国有40余家专营店。受访人岗位:大中华区市场部经理。


笔者:疫情前后,营销工作有哪些变化?

受访人A:线下活动基本都停了,营销全部转到线上,而且电商增长很快,春节到现在不到一个月,线上销售额已经同比翻了5倍。之前线上活动还不是很频繁,最近一个礼拜每天都会安排2-3场直播,并且在一些主流短视频APP上做活动。


受访人B:品牌层面的营销工作目前还是以数字化广告+平面广告的方式为主,但介于疫情影响,在正常工作生活回归正常前,不会继续投线下广告了,而且从今年预算规划上会大比例缩减线下广告和线下品牌活动。


受访人C:其实没有特别多变化,因为我们还是比较传统的奢侈品专店渠道经营,所以不像正常消费品反应那么快。


笔者:疫情期间,客户群体的购买行为是否有变化?

受访人A:肯定是有变化,现在从注册的会员数据上看,线上有很大一部分新增客群原来是习惯在线下网点购买的会员,因为疫情影响都主动改到线上。


受访人B:目前最大的变化是预约到店验车的销售线索数量同比有较大减少,而且因为疫情影响近期到店预约已经停了;另外,官网门户的访客数量有所减少,但是目前还能够保持每天有一定的留资注册量。其他变化目前还看不出来。


受访人C:目前在各大商场销售经营基本被疫情阻断了,正常来讲春节期间会是一个销售旺季,但是今年被影响了。


笔者:接下来的营销工作中,针对疫情影响所带来的变化会采取哪些措施和举措?

受访人A:近期在做直播和短视频时的转化率有很大提升,所以会做更多这种形式的线上营销活动。另外会开始尝试通过朋友圈分享激励形式做2-3波裂变营销看效果,希望能够利用疫情期间很多消费者宅家刷圈的这个情况,来扩大私域流量池。


受访人B:在疫情之前已经开始建设AR/VR线上体验和购车的小程序,会加快这个平台的上线计划。


受访人C:虽然奢侈品很难通过线上直接成交,但是现在我们会考虑尝试线上做一些预售形式的活动,等疫情之后引导消费者到线下完成最终交易。同时我们尝试通过朋友圈广告等方式进行线上获客的营销探索。


笔者:在疫情期间,营销工作上遇到了哪些挑战?

受访人A:已经发现了几个问题,一个是数据采集回收的问题,最近通过直播和短视频引流和转化的客户比较多,但在执行过程中没有把产品内容、KOL和消费者在数据上做很清晰的标识,所以报表看不到细分数据,后面会进一步利用系统的用户打标签功能,多做一些数据准备;


此外,电商交易虽然暴增,但TMall数据出不来,如果没有注册会员,只是直接引导到电商站内交易的话,交互行为没法具体跟踪到人;线上售后服务也有点跟不上,需要考虑构建一个新的微信客服管理平台。


受访人B:因为行业特点,造成经营围绕线下4S店进行,疫情不可避免会对近期销售带来较大影响。这次疫情也算是给我们敲警钟,现在5G和VR技术发展比较快,我们会加强这方面能力建设,希望之后能够构建一个完整的从流量到数据,再到销售变现的线上的营销闭环。


受访人C:因为品牌特点,我们并没有会员项目,目前受疫情影响最大的痛点就是缺乏线上客户交互载体,也没有这方面的历史客户资源积累和管理,没有品牌自身的私域流量池;所以,在现在无法通过线下经营接触到消费群体的情况下,营销工作还处在一个比较困难的阶段。


2、消失的消费场景

大部分行业在疫情影响下,用户需求还在,提供服务的企业也在,只是消费场景没有了,如何实现替代性的消费场景是当务之急。


以餐饮行业、线下服装店、线下展会、会议经济为例,因为商业中心停业及用户主动在家“隔离”,不再外出消费而导致受损。可以考虑如下策略:


消费场景到家化——当下很多线下餐饮品牌,疫情所带来的致命影响,是失去了消费场景,整个经营陷入困境,甚至处在生死线上。寻找新的可交付和可消费商业场景是当务之急。可以考虑将消费场景外卖化——“客户私域化运营+产品外卖化交付+美食服务顾问化”——最终实现餐饮行业的中央厨房式生存,门店有可能会改造成更适合外卖化交付这一形态,以满足仍然存在的刚需。


消费场景数字化——很多服装门店可以跳脱门店束缚,将历史客户好友化,同时进军抖音和快手、腾讯直播等短视频和直播平台,打造线上IP,全力以赴在线上电商杀出一条新路。这些案例近期尤其多,春节过后,许多企业迅速采取这一策略,并顺利实现增长。


产业互联网十年也是数字化的黄金十年——将每一个产业都完成数字化,最终构建在线运营中台,实现产业互联网。其中一项重要指标就是产品和服务在体验不输线下的前提下,实现数字化交付,让在线体验超越线下体验。疫情到来,推动企业一夜直接将自己的产品和服务数字化,并且能够在线交付。这个挑战更大,一旦企业完成消费场景的替代,将转化为企业的长期竞争力。


3、B端企业合作从线下面谈转变成线上沟通

业内一家帮商家通过独立的外卖小程序管理自营的外卖交易和独立用户。这个团队在春节期间及节后复工时发现:


过去获取商家合作主要是通过各地服务商电话沟通加线下面谈,疫情期间线下业务很难开展,企业只能通过线上交流和讨论,如在微信群中给商家讲解功能、提供服务等。实际运营中发现,类似集中交流反而大幅提高转化效率,没有见面也会迅速确定商家合作。


当然,这和商家大量涌现的新需求有直接关联。到店业务遭遇很大困难后,商家对外卖的交易成本变得异常敏感,这时商家基于小程序和微信群做生意的低成本优势就体现出来。


从数据来看,大部分能营业的商家交易数量和金额都在显著提升。用户也逐步接受微信上直接通过商家小程序点外卖、微信群中获取服务和购买等方式。


如其中一个商户(台拾记),已开始要求所有顾客都加上客服微信号,宣传海报等线下资料都开始印上客服微信的二维码,并设有专门粉丝福利群,对顾客进行日常维护服务。现在,所有交易订单都是在微信群里产生。每月交易额最低在2.5万左右,依赖微信本身的社交裂变属性,这一数字还在快速增加。


另一个商户榴莲密烤,同样采取粉丝群运营等策略,顾客复购率比之前提高了50%,近两个月每个月交易额都比上个月增加了25%,老顾客还不停帮助商家拉来很多新顾客。


和此类似,对比许多商家的节前后后看到,存活最好的都是之前积累了比较好私域客群的商家,在春节期间当地允许的时段内都在坚持开业,他们微信上和顾客沟通,大量顾客直接在小程序或微信中下单。


4、企业转向私域流量出现数量级增长

微盛(企业微信/小程序/私域运营服务)CEO杨明在实际工作中看到:春节后客户对私域运营的需求,达到数量级增长,需求集中在在线零售、在线教育、在线售楼处、在线协同办公、社群营销工具等;


年前一部分已经断约终止合作的企业客户,春节后也大批量主动找过来续约;一些长期无法攻克的大型企业,春节后直接签约并服务上线时间提速;


此外,企业关注私域经营,已从提升效率变成实现企业数字化生存。2019年时,企业多聚焦在在数字化办公,现在,创业者和企业高管聚焦在如何实现业务在线和客户在线,并基于此实现数字化销售。


5、企业微信成私域经营焦点工具

疫情令企业对私域流量、企业微信等都更加重视。由于许多线下门店关闭,持续几个月不能创收,甚至面临生死存亡。困境之下,将现有业务转移至线上无疑将成为线下实体业活下去最简单最高效的方式。YY负责人张总认为,私域流量这种新的商业生态正变得意义重大而深远。它会带来:


一、 直接降低企业成本,尤其是获客成本,相比于高昂的公域流量,私域流量几乎免费,不管是做活动还是品牌曝光都能省下不少推广费用。


二、私域流量帮助企业建立和保持客户联系,将原有的流量独立出平台,更有利于客户的再次触达,从而打造“超级铁粉用户”,有效增加客户粘性和客户忠诚度。


三、帮助企业创收,这是最直接和最重要的价值。通过企业微信搭建和卖货工具的运用,高效形成转化,再加上合理的引导和有策略性的运营,还会触发客户的复购和带动行为。


企业微信可以帮助企业对“沉睡用户”进行唤醒和引流,可以将低效或待开发的线下流量,变成高效和可用于变现的线上流量。因此,企业微信可以大幅度提升企业获客效率。另外,除了对流量的获取,企业微信还可以帮助企业更高效地去留住和运营用户,以及转化和复购。


微盛CEO杨明通过梳理客户询问和上线私域系统的数量,同样确认这个趋势,他认为:

一、企业微信官方的定位是连接,连接人与服务,企业微信让企业员工用被认证的身份来给用户提供服务。


但用户不是企业的流量,用户是企业最宝贵的资产,是社交关系,用户承载着对企业的信任。比如:用户被莫名其妙拉进一个微信群,整天发送广告,这种运营方式是不受鼓励的,但是通过企业微信的标签能力,给用户提供关心的信息和服务,则是用户欢迎的。


二、企业微信提供了朋友圈和企业群发能力,可以通过选择标签定向进行信息触达。


如企业给未成交用户提供促销信息,给已成交用户发送售后服务信息,这样能减少对用户的打扰。当然,企业还可以通过API接口,开发更多场景的工具,服务于用户运营。


6、现有商业模式面临挑战的3个角度

友盟首席产品官林鸣晖认为,疫情对现行商业模式提出了新挑战,主要体现在3个方面:


1) 触点的在线化:即企业与它的用户在触点的接触和互动上的变化。

传统行业,尤其是线下商业模式,如教育机构,餐饮,地产等行业,当其所有业务只能在线下发展时,它的抗击打能力就会比较低。也就是说,如果企业与消费者接触、沟通、互动受到物理场所的限制,就会导致企业对客户运营的空间非常狭窄。


但如果企业有线上触点,就可以通过线上渠道,如社交媒体、直播平台或小程序等,在线上对客户开放业务、进行运营,持续保持与用户的沟通和互动。


经过这次疫情,企业应该逐渐意识到触点在线化建设是极其重要且非常迫切的。企业应该思考如何基于自身的业务特点及客户特征去构建自己线上线下一体化的触点,一方面企业可以自建触点(比如APP、网站、小程序),另一方面也可以充分利用各大生态平台的触点,如头条号、公众号、抖音号、百家号、支付宝生活号等。建立一张立体的触点网络,去沟通好,服务好它的客户。


而这些多端的数据,又可以行跨端打通。形成多账号归一,多端归一,归一完成后形成自动的标签生产库。这样在下次的广告投放时,就能快速做标签、洞察、圈人,并且最终形成对客户的后链路运营动作。


2)触点的数字化:在线的触点建立以后,企业就可以在线上和客户接触、互动。

在这次疫情中,我们可以看到一个现象,凡是在过往有数字化沉淀的企业可以立刻从自己用户资产的大池子里找到合适的用户,圈选出来,在疫情阶段针对性、精准地给客户提供服务。


快速触达离不开企业日常业务中的数字化沉淀。将不同触点的用户数据沉淀下来就形成了企业的私域用户池,沉淀后的数据再通过标签、属性匹配后就可以进行基于不同场景的定制化运营。比如我们服务的某线上医疗的APP,由于平时积累了大量的用户标签,在疫情期间就可以根据自己私域用户池的数据分析,圈选出受疫情影响严重的区域,进行医疗知识、生活中抗“疫”常识的定向触达、以及疫情线上问诊等业务,为客户带来更便捷有效的服务,让客户逐步产生对企业的好感度和忠诚度。


3)有了触点在线化、数字化之后,跨端用户运营体系搭建就水到渠成了。企业在搭建好触点在线化和数字化后,企业就具备了对应不同端做用户运营的能力。

在我们服务的客户中,有一些针对少儿编程的教育机构,这样的品牌既有线上触点、又有线下场景。在这个阶段就可以通过多端进行线上触达用户。比如前期通过提供免费课程积累客户,在后续又可以通过线下场景进行二次运营。跨端的多触点运营,让这类企业运营客户的空间和弹性增大。企业就能快速适应不同商业场景带来的变化和挑战。这才是企业在未来可以基业长青,保证用户持续增长的基础性能力和长效增长。



第三部分


私域流量带来的新机会、新调整


私域流量、小程序、社群运营、直播+卖货,这些玩法和词汇已成了企业转型过程中的基础组合。那么,它们给企业带来了哪些新玩法和新机会?


用户行为习惯变化之后,企业跟着调整应对。这背后必然浮现新的商机,新的玩法。哪些是已经可见的机会和调整?当然,即使我们提到了它们,相信也仍是开始,后续仍有更多新机会、新调整值得我们跟踪、观察和讨论,乃至跟进。


1、疫情推动企业组合式经营模式

YY负责人张总在观察客户疫情期间的调整时看到,这次疫情为企业运营带来了四个明显变化,分别为:


1)大部分企业启动了线上化办公,企业微信流量暴涨10倍+;

2)乐观估计,疫情影响企业必须线上化办公大概持续时间在1-2个月左右

3)企业将养成线上化办公的习惯

4)用户会跟着企业的触达路径来获得服务或者商品,原来一部分线下服务的企业会增加线上服务模块,用户的消费路径发生变化。


张总认为,目前看,任何一家企业都不能保证自己曾经的线下客户的需求是不是在这次疫情的催化下,找到了线下需求的替代路径。


比如,在这次疫情中“买菜"这个路径就被快速替换,用户通过线上抢菜,不需要线下去菜市场也能买到新鲜的蔬菜以及生鲜水果,培养了线上点击屏幕就能买到好菜的习惯,即便疫情结束,线上买菜的习惯也并不会消失;这样卖菜的企业既能获得线下客户,也能线上触达客户;不仅有了新的增长也有了更稳定的业务发展。


2、企业需要不断测试新思路

行业观察者陶逊认为:无论是疫情当下还是过后,私域流量打破了企业内部各部门之间独立运作的传统“筒仓”结构,将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来组成跨职能通力协作的团队,使企业能够将强大的数据分析、技术知识和营销能力高效结合起来,迅速寻找更具潜力的销售增长手段。


通过迅速测试新想法、新思路,并根据计划指标对导流拉新,运营留存,销售转化的结果进行评估,帮助企业更快地找到有效的做法、抛弃无效的做法。进而总结出系统化的方法模型,这可以使企业不再一味地在那些没有用的产品功能,或市场营销手段上浪费时间,摒弃浪费资源、过时而且没有得到验证的做法,代之以经过市场验证的、以数据驱动的做法。


私域流量既适用于中小型公司,也适用于大型成熟企业。虽然每一个公司的具体实践执行方法可能有所不同,但是核心内容都是一样的:


建立一个跨职能团队,打破营销,产品和技术开发之间传统的筒仓,建立私域流量运营团队。


借助工具类产品进行定性研究和定量数据分析,深入了解用户行为与喜好,制定营销策略。


不断产生新思路并进行测试,根据严格的指标对试验结果进行评估并采取相应行动。


3、建立客户的统一身份识别和全面数据画像

微盛CEO杨明建议,当用户行为都迁移向微信时,核心定位是全面了解用户,了解用户与商家的所有触点及行为数据,这样才能及时给用户提供他想要的服务,商家也可以通过这些全面的数据来实现营销和服务的自动化。


微盛核心业务为企业提供私域运营系统,覆盖营销引流、用户转化成交、复购促进整个流程,这是杨明在总结3万家企业的服务经验基础上,给出的建议。


基于微信生态建立客户的统一身份识别和数据画像非常重要,也就是说同一个用户和商家的关系是可能是微信好友、公众号粉丝,也是小程序访客。在商家的CRM系统中,这三种身份应该被自动识别为同一个客户,其相关交互和触点都应该被打通。


例如,一个护肤品客户A,在商家门店购买了一套护肤品并加了导购专员为微信好友,同时还会在公众号去浏览商家的新品信息,或者访问商家的小程序参与营销活动,那么商家SCRM系统中应该能实时收集客户A所有的这些动态,并可以实时推送给导购专员,给客户A提供精准、及时服务。在客户A的护肤品快用完时,自动提醒导购专员给客户发一张优惠券,这样复购概率就很高了。


微盛曾助力红豆男装打造类似微信SCRM使用场景:红豆有线下门店和线上小程序及公众号,当一个客户来店里可能现场没选中其想要的款式或面料,此时店内导购会用企业微信加客户微信为好友,并根据与客户交流中获取的信息给客户微信做好标签化(年龄段,体型,喜欢的风格,色系等),在客户离店后店员会推送小程序给客户在线选择,当客户访问小程序时,店员导购能收到通知客户浏览了哪些款式,停留了多长时间,或者是否分享给朋友家人来帮助选择等轨迹信息,此时再与客户用微信进行交流,可以大幅度提高客户的下单率。


即使一段时间后换了新导购,红豆通过公众号推送了一个最新款式促销活动,上述的客户访问了公众号的这个活动页面,身份也会被系统自动识别出来,包含以前的购买记录和访问记录等,都会同步提醒新店员,此时新店员再做回访促进复购,基于之前的聊天内容,购买记录,标签画像等信息与客户交流,就有机会与客户达成复购。


特别是在疫情期间,线下门店无法营业,店员在家也能主动联系之前所加的客户,引导线上小程序成交,快递发货。长虹美菱为了给客户提供更好服务,就为导购配备了专属企业微信号,通过企业微信加客户微信好友交流,这样对客户而言导购就是经过企业认证的服务专员,更专业可信赖;通过SCRM识别客户统一身份,基于对客户在不同渠道和长虹美菱的触点交互,从而给客户提供有温度的服务。集成小程序给客户给客户提供更方便的售后服务等,配合数据中台,开创了低频大家电基于企业微信的用户私域运营和新零售之路。


4、值得留意的七大观察

贺炎在与见实深度讨论时,提出七个非常明确的观察结论。分别为:


1)公域流量加速向私域流量迁移;

公域转私域的趋势进一步确立,目前整体经济的进一步下行压力,会传导到每一个神经末梢,每一个企业都将感知到寒冬下的凛冽寒风,企业为了提升流量利用率,会进一步通过私域流量提升商业运营效率。


2)食品(尤其是生鲜)、日化(粉精皂液)、母婴、在线问诊咨询、在线教育,等行业的获客、深度运营加速向私域迁移;

线下流量转向私域的趋势正在形成,年前nEqual 恩亿科在和很多线下合作伙伴交流时发现,虽然大家都在讨论和了解私域流量,但并不急于布局。而这次线下经济的停摆,让门店、商业中心等意识到随时猝死的风险。年后来自社区、商业中心、门店的私域需求在快速增长中。


3)智能导购服务(如车企)加速向线上迁移,在线化销售工具火热;

导购领域和私域运营的合流,将催生新的数字化导购生态,nEqual 恩亿科观测到汽车行业、家具行业、家电行业、运营商门店都在积极的部署私域化销售,且年后已经对接了100+百亿级的客户。


4)经营一个具备私域流量池的品牌,将是实体品牌快速增长的基础、胜负手;

医生、教育、律师、民生服务正在和私域运营合流,借助企业微信,将一个市、一个县、一个镇、一个社区完成好友化,并提供数字化的家庭医生、家庭律师、家庭教室、生活百事通等新民生服务。作为国家治理能力之数字化服务能力的重大创新,正在成为很多地方政府的首选。


5)养成忠诚用户、超级用户,优化经营结构,是企业后续运营关键所在;

传统电商与私域化运营正在深度结合,私域流量的创始品类就是在日化电商,这些品类的私域运营正在创造新的玩法——有客户已经将自身打造成用户的购物顾问,提供找券、购物咨询等全品类的咨询服务,单一用户的回报率提升显著。


6)以线下渠道为王的经营思路受到严峻挑战,有私域流量品牌、有私域流量准备的企业将会获得更多增长机会和转型机会;

私域流量正在成为在线教育、知识付费、自媒体变现的关键载体;很多自媒体行业,通过将粉丝好友化,并提供在线培训服务,完成商业变现。变现效率是粉丝变现的10倍。目前服务的头部在线教育已经全部实现私域化运营。


7)随着5G和AR/VR 的逐渐成熟,线上消费体验会发生质的变化。


5、九大行业有爆发增长的可能

疫情进一步加强了好友圈中获取信息并决策的行为模式,至少存在九大行业爆发的可能:


1、 无人商业

无人工厂、无人零售、无人餐饮等高科技行业将强势崛起,各种尽可能降低接触的技术和应用会大量被市场接受。无人式交付&线上交付将成为商业的主要方向。


2、 服务经济

各种配送平台和上门服务平台将越来越受欢迎,如蔬菜配送、定制化餐饮配送,清洁/保姆/搬家等各种上门服务;商业场景停摆,需求依然在,庞大的外卖团队,将进一步成为服务的交付载体。


3、 线上商业

电商特别是社交电商,短视频,网络游戏,线上教育,知识付费等线上项目,迎来井喷式发展机遇!;用户时间在哪里,机会就在哪里!


4、 线上办公

线上软件,尤其是能够实现个体+企业跨组织协同的办公软件,是确定的趋势,届时工作将不再受地理空间限制。在线办公不会仅仅停留在通过一个软件,很快,企业将会发现,整个办公室都将数字化,整个交易过程也在数字化。这背后,数字化协同能力和数字化销售能力正在成为在线办公的制高点。


5、 智能家居

个体崛起的时代,未来将有越来越多的人在家里办公、远程办公,家用办公家具、家用娱乐设备将产生大量需求。在家时间越多,家具的价值越大,智能家具赋能在家办公效率,提供娱乐功能的都将得到越来越多人的青睐。很多人因为在家时间很多,重新发现家庭的价值,值得为家做出更多的投资。


6、 智能医疗

私人医生,心理医生,以及各种线上问诊、咨询用药、医疗服务;例如:企鹅医生、医联。在线问诊,在这次疫情之下得到了普及,随着各种新技术的投入,每一个家庭都值得拥有一个数字私人医生,没病时,普及一下健康知识;有病时,实时问诊,指导用药;严重时,引荐专家,专业医疗资源导入。


7、 大健康养老

人口老龄化趋势明显,医疗陪护设备、养生保健、行业继续保持高昂的增长势头;疫情中关于免疫力的讨论,也使得老年人群更加注重养生。为之进行的投资,将进一步激活老年健康产业。


8、 虚拟体验

VR/AR等场景体验类项目,在家就能有身临其境的体验,再加上5G的成熟,其应用方面会加快进展,虚拟世界将一步步的变成现实世界。娱乐数字化最大的障碍是体验不如线下,因为疫情,VR/AR将进一步得到应用,一旦某个产业线上体验超越线下,那么数字化趋势将会确立。类似电影线上宣发这种线上体验,预计会进一步得到增强。


9、 智能物流

同城物流、跑腿服务已很常见,数字化趋势越清晰,未来就会有更多的人会变的越来越宅,越来越独立,越来越不喜欢跟人接触。


虽然未来存在很多变数,但企业发展在线化趋势不可阻挡,线上化比例会越高,数字化的迭代就越快,毕竟越来越多的人、财、物的投入,是数字化成立的前提条件。



第四部分


新思维、新组织和新工具


面对今天的变局,最核心的几个认知和思维,应该是什么?过去常用的营销&增长思维中,哪些受到挑战最大?


组织结构如何调整和应对?(当线下拜访、线下集中办公越来越受挑战时,线上及私域的策略,会令组织结构、企业管理面临怎么样的变化?)


哪些工具在这一波危机中受益?因此有无衍生一些新机会,或者能预见一些新的变化和发展、机会?


1、品牌企业采用最多的四点应对举措

跟踪各品牌企业正在采取的积极应对举措后发现,大部分企业正在做的举措可以归纳为如下四个方面:


1)调整营销重心,提升线上营销能力

进行商业模式创新,充分利用直播、短视频、社会化口碑传播、热点内容信息流等方式形成线上多元化营销能力,丰富促销机制;同时,构建品牌微信公众号、小程序等平台载体,将线上流量充分导入并形成自身的私域流量池,使营销工作更加向线上倾斜。


2)优化销售通路结构

淘宝在2003年非典期间顺势创立,2004年1月,京东也推出了自己的网站,正式转型电商。而在本次“新冠”疫情面前,随着5G的到来和“社交短视频、直播到电商”销售通路的快速发展,品牌针对移动端的获客和销售转化通路建设和相关供应管理是企业未来发展和抗灾抗风险不可或缺的重要能力。


3)推动产品和营销场景创新

以VR/AR技术结合5G网络,使线上消费体验获得了更大的提升空间,沉浸式线上购物体验正快速成为可能。如何抓住机遇,有针对性地推出适合“居家”的产品与服务,提供更能满足疫情期间消费者情感诉求的营销内容,将极大的提升品牌的竞争力,并促进线上销售增长。


4)加强私域流量池的积累和经营

线上获客和销售转化离不开流量资源,而公域流量资源的获得成本逐年提高,甚至一些全国性品牌在“6.18”和“双11”等大型营销战役中,公域流量的获客成本以占到销售额的30%-40%,更别提中小型企业。如果品牌在营销过程中,能够逐步积累起属于自身的私域流量池资源,在针对电商渠道的经营竞争中,无疑更有可能获得先机和降本增效。


要做到如上四个方面,企业应该逐步自主建设客户管理平台,将公域流量的营销获客尽可能沉淀到企业自有客户管理平台,形成私域流量池是工作的核心。在此之后,方能充分利用好客户数据资源,进一步深耕运营和管理,形成闭环。


目前,领先企业为了更好的提升线上渠道的营销和经营管理能力,除了传统的客户关系管理平台(CRM/SCRM)之外,更是投入资金建设一方的客户数据平台(CDP)、客户体验管理平台(CEM)等先进的大数据应用管理平台,并在大数据分析技术支持下,更好的了解线上消费群体和私域流量资源的偏好、特征,进而加速产品和营销场景创新。


而利用这些数据技术平台,能够更好的对自有客群、私域流量资源进一步整理和深耕,并通过相关平台与几大电商平台、社交短视频/直播平台进行数据资源池对接,以此拓宽企业与电商平台、社交平台的合作能力,找到更多共赢机会点,降本增效。


2、需要做到的三种转变

陶逊总结,企业要在未来时间做好私域流量运营,需要完成三种转化。


1)流量思维 VS品牌思维的转变

这个转变中,最大问题是,企业要具备什么样的品牌思维?


私域流量的根本是企业和用户模拟一对一的亲密关系,或者企业品牌&服务在用户的圈子中被推荐、被扩散。这背后,企业需要的品牌是能否让用户放心大胆向好友推荐,能否变成用户和好友讨论的介质?


一个典型的例子是:西贝在疫情期间,每次给订外卖用户带上一只口罩。让很多用户惊喜地在朋友圈、微博和微信群中进行推荐。


2)空间竞争VS时间竞争的转变

过去大家强调线下的空间面积、装修等。现在要更强调占据用户时间:一是用户和亲朋好友讨论自己的次数和时间,二是用户消费自己的次数和时间。


3)线上/下品牌VS全品牌的转变

2020年已经没有纯粹意义的线上或者线上品牌,每一个品牌都是“全品牌”借助各类私域工具,构建属于自身的私域矩阵,无论线上还是线下,都只是“种子”用户的入口而已,这也是流量思维向品牌思维转变的一种表现。


3、直播带货成企业咨询热点

现在时刻,私域流量、直播带货、社交导购、社群裂变等等打法,几乎深度融合在一起。仅从许多在家办公的团队来看,直播是其最主要的传播和转化工具,一度到了晚8点,许多团队都开始直播,让这个时间的“抢用户”大战变得十分激烈。


4、迁移至私域流量的6个建议

很多纯线下企业因疫情爆发而产生经营难题,根本原因是意识不到位,及与人力资源的短缺,导致相关策略与政策缺失。在这个大背景下,张总给出了6个建议:

1、 根据企业的业务特性思考并制定线上服务与经营策略,真正实现线上线下服务闭环;疫情不可怕,可怕的是经营模式在灾难来临之时,没有任何抵抗力;


2、 制定线上获得客户的策略,把用户用私域流量工具固定下来,可随时触达。一般建议用微信或企业微信来圈养用户;有用户就有生意的道理,在疫情面前也不会凭空消失;


3、 制定线上的服务与政策,通过微信或企业微信把服务与政策传达给客户,满足客户需求;


4、 根据线上策略制定人力分工,比如有人专门负责把客户加到微信,有人专门负责通过微信转化已经添加的客户;


5、 制定线上运营与流程,通过微信发布什么内容,用什么话术跟客户沟通都需要策划并不断迭代;


6、 如果有条件,快速通过行业朋友介绍,临时调配一个线上运营顾问,全程指导,快速搭建起线上经营政策与落地方案,找到有经验的人直接带路,效益更好更有效。


这样的策略思考从短期来看,通过疫情事件可以推动团队或者业务搭建并落地线上经营的策略,锻炼团队解决问题的能力;长远来看,业务跑顺线上经营模式,一旦线下场景复苏,线上的补齐将会让业务发展更好,更稳定。

 

所以,企业面对疫情的挑战,简单总结必须要做到的是以下两点:

1)线上有用户、随时可触达

2)能持续性的通过线上触达客户把自己的产品或者服务卖出去


5、要考虑如何赋能员工

数字化办公的核心不是管控员工,而是赋能员工;赋能,让员工成为数字化合伙人,爆发新的战斗力;仅从目前效率观察,数字化销售效率是传统销售员模式的5倍。


数字化组织能力,不在于在线指挥员工,而在于协同网络,只有通过线上实现了新的协同网络,才能实现媲美或者优于线下的经营效率。且更为重要的是,数字化需求不会随着疫情褪去而退潮,相反会一直存在,还会催生新的数字化体验。


因此,更需要赋能员工,激发员工的创造力。更聚焦关注业务和体验本身。


企业也要意识到,不能等待,要尽早动手,有些领域一旦数字化了,就再也回不去了。



结语


德鲁克在《动荡时代的管理》里说:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是延续过去的逻辑做事。”疫情带来的动荡,倒逼着我们思考和行动。能否重新定义自己,有哪些更适合的方向、方法?


疫情让数据智能化、私域流量等策略调整都更为紧迫,危中也藏有机,对于企业来说,这是一个很好的时机,可以把内功练好,把数据资产化、用户资产化这件事情夯实,通过数据智能驱动未来的更大增长。


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